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案例品牌化定位:使平淡重放
作者:admin      发布时间:2019-07-12

  项目组按照大量临床经验发觉,颈椎病须“三分治,七分养”,治是手段,养是环节,现正在良多人生病后,不想去病院“养病”,养病比看病贵,给良多家庭带来了沉沉的经济承担。针对颈椎、腰椎病人的特点,步履未便利,但愿正在家就能医治的特点,项目组能够给项目组的产物定位为:患者必备的家庭医治仪。如斯定位次要是连系患者的特点,有病不消上病院,轻松松正在家中的医治正在康复,成为他们的一大心愿!所以凸起正在家医治,便利又轻松。

  这给项目组的带了庞大的喜悦!东方人的产物定位也随之降生——专为东方人设想的家庭大夫。项目组把其定位于专为东方人设想的医治仪,一语双关。既凸起品牌,又显示专业。“东方人”连结本来的抽象的根本上,各个产物的抽象更丰硕了,为那些但愿买到高质量且有出名度的医治仪的用户供给一个选择。

  颠末项目组对产物的特点、产物的疗效、产物的消费群体慎沉阐发后认为,东方疗仪系列产物是高科技家用医治仪,不只收效快、疗效好,并且利用便利、价位适中,最初决定,正在终端进行产物功能的切身实践,特设东方疗仪专卖店,让消费者正在切身体味后,再做选择。以售前的切身体验,售后的办事正在消费者中构成优良的口碑。

  颠末几年的成长,“东方人”曾经正在消费者心中树立起了簇新的抽象。“东方人”成功的品牌定位不单使“东方人”沉获朝气,以至还带出了很多副角性的系列产物,为公司创制了更大的利润。仅东方人颈椎仪、腰椎仪,两项产物每年都为成都东方人企业创收1.7个亿,同时东方人集团又再此根本上研发新的产物继续巩固其江湖地位。

  为了树立东方人的品牌抽象,成都东方人健康财产无限义务公司公司礼聘了朱时茂做为公司健康产物抽象代言人。由于朱时茂曾凭仗正在《牧马人》精深表演,正在影坛名声大振,成为同时代泛博不雅众喜爱的青年演员。而很多腰椎、颈椎病人都正在40多岁,他们大都取朱时茂同时代。朱时茂对他们的影响很是大。正在他们心中,朱时茂具有较强的亲和力,是东方人男性的代表。对加强东方人品牌的势能起到了极大感化。实践证明正在当前的产物推广中有40%的消费者由于朱时茂的代言而添加了对东方人品牌好感。

  颠末品牌的从头定位,东方人以“东方人的专业家庭大夫”抽象再次进军市场,出格是告白正在CCTV-2、 CCTV-8等后,正在全国惹起惊动效应。短短的几个月后,东方人系列健康产物以适合泛博消费者的价位、高质量正在同类健康财产范畴夺得冠军。

  项目组翻阅了大量的医学材料,针对颈椎、腰椎的病因,别离正在颈椎病医治上提出“阶梯巩固疗法”,正在腰椎病医治上提出“髓核消融疗法”。为了验证这一结果,公司特地礼聘专家对这一概念进行验证,让项目组感应欣慰的是,这两个概念完全被专家承认。有了这两个概念的支持,东方疗仪就不只仅是一种保健仪器,它更是一种医治仪器。比拟较取保守药物医治,这种物理医治方式更平安,更靠得住。

  医治保健仪器是一个特殊的产物,它既不等同于保健品也不等同于药品,可是它却同时具有保健品和药品的功能。医治保健仪器摒弃了药品副感化多的弊病,也摒弃了保健品只养不治的弊病。所以它的市场比药品更大,比保健品更强。以颈椎病为例,目前医学界还没有一种药品能完全根治颈椎病。由于颈椎病须“三分治,七分养”,治是手段,养是环节。服用药物底子就起不到次要感化,可是若是用颈椎医治仪牵引医治,达到“治养连系”,比纯粹吃药要管用的多。所以医治保健仪器的市场潜力可谓很是庞大。

  东方人产物采纳“保守营销+体验营销的二合一组合营销模式”。即市场启动初期采纳告白拉动、市场启动后将市场成功切入“免费体验”操做阶段,告白投入的比例逐步减小,从目前市场大来看,仍是比力适合于市场现状的,成果从样板市场启动后反馈的消息看,这种营销模式行之无效。

  近年来,各类各样的有着检测、医治等感化的医治保健仪器正从角落走到前台,成为新型的送礼保健品。家庭护理满脚了人们对医疗的家庭需求,也饰演着家庭保健大夫的脚色。因而家庭保健仪器方面的消费收入不单成为人们糊口中的一部门,也使节日保健礼物市场愈加丰硕多彩。

  成都东方人健康财产无限义务公司是一家专业处置新型家用医疗器械及现代健康保健用品出产和发卖的企业,次要产物有颈椎医治仪、腰椎医治仪、远红外磁疗安神枕等。“东方人”系列产物投放市场后,因为其粗放型的办理策略,导致投放的7个市场正在一年内的市场发卖额几乎为零。庞大的压力使“东方人”的发卖人员几乎喘不外气,颠末思虑他们决定找到一家优良的筹谋公司为其产物从头筹谋营销方案和市场推广方案。

  可是项目组也发觉:东方人做为上市不久的产物,其本身只是一个医治仪,它又分歧于药品,给人的印象更为曲不雅。可是坐正在产物利用者和具体消费者双沉角度来考虑,东方人做为家庭型医治仪器,采办利用的从体仍然是以老年人和中年报酬从,他们受传疗的影响,认为医治仪只是做为一种辅帮医治,次要仍是以药物医治或做牵引为从。那若何让他们改变这种设法?项目组想到了用产物的功能来措辞。

  “你好,袁氏筹谋吗?我是成都东方人健康财产无限义务公司”,通过初步的德律风扳谈后,成都东方人健康财产的副总司理决定来陕进行细致沟通,深切沟通后,两边正在市场营销策略等方面发生共识,有一种相知恨晚的感受。一个月之后,袁总应邀对成都东方人无限公司进行实地调查,两边再次切磋之后,签定了项目合做和谈。

  项目组若何将东方疗仪的“家庭必备品”这一概念取它“专业医治型仪器”这两方面的劣势连系起来,并却传达给消费者呢?项目组冥思苦想,思维风暴,几个不眠之夜之后,倒霉有人病倒了。袁总焦急的说:赶紧去找大夫。大师面前一亮:对啊,大夫!患者最相信的就是大夫了。大夫代表一种权势巨子,恰好这种权势巨子,反证了东方人不是保健产物,而是医治仪。那东方疗仪就是一个家庭大夫。

  系列有了品牌,产物有了定位,那么接下来面对的问题就是若何推广。对此项目组有针对性地从营销模式、策略、价钱策略三方面别离对市场进行了研究。

  产物定位并不是产物本身的定位。产物定位指的是商品正在消费者心目标地位,定位的是强调“产物正在顾客心目中是什么”,而不是强调“产物本身是什么”,不是从东方人公司做为出产者的角度判断,而是用消费者的目光来权衡。正如万宝正在出产时不外是一种高档优良喷鼻烟,但正在消费者心目中倒是成了须眉汉气概的意味。牛仔服对出产厂家来说只不外是一种布织的耐用服拆,但正在消费者的心目中倒是潇洒、时髦、潮水的同义语。那么东方人的产物定位是什么呢?

  没有人会思疑如斯高工艺、高科技、高质量、高质量的产物正在市场上,不红的发紫,热的炙手。可是现实恰恰未尽人意。东方人系列产物投放市场后,并没有起色,市场仍然为“零”。为什么一个倡导“四高”的系列产物会落到如斯惨烈的?以至被工艺质量远远不及的同类产物挤出市场呢?

  找明星代言的最底子目标正在于推进产物发卖,塑制品牌抽象。可以或许推进发卖、提拔品牌价值的明星告白才是好告白。所以,规避明星代言风险的上上策是品牌取产物的定位要取明星本身的定位相契合。

  搜刮中,张凯丽是东方女人的代表,正在东方人眼中是无可挑剔的,所以她做代言人根基上就消弭了“恨屋及乌”的负面风险,做到了品牌代言的价值最大化和峰值定律。

  因为保守的营销模式次要是采纳告白拉动的整合营销模式,其操做特点就是:市场的成功取否次要取决于告白投入的力度和组合的密度,可是从目前市场现状来看,因为消费者对于告白的不信赖和反感,所以告白投入的力度取产物的销量不必然成反比,别的按照产物的特点,是一个长线产物,若是告白力度太大了,容易损坏市场,因而项目组决定只选择容易操做、市场启动快、销量上升快的自来做为产物的从导,其它,如电视告白临时不予考虑,如许不只使告白投入的风险降低,并且能够集中劣势、避实就虚,焦点冲击,告白力度更集中。

  起首,公司以雄厚的资金和优良的运做,吸纳了多量出名医学专家和科研人员。科研合做单元包罗:华西医科大学、成都西医药大学、四川大学、成都体育学院、电子科技大学。所以了产物的科技质量和工艺质量,其系列产物,均以先辈的工艺、切当的疗效被国表里专家承认。先后荣获:中华防止医学会监制保举产物、出名企业品牌展现产物、国度新产物新手艺博览会金、中国顶尖专利手艺大赛金、金鳄杯新手艺新产物国际博览会金、巴蜀质量定点示范单元及四川省沉点企业荣誉等称号。并受国度药监视办理局的高度注沉取支撑。

  其次,公司深知质量和疗效是公司成长的命脉,其所有产物自投产始,均严酷按照国际质量办理系统制定产质量量尺度及出产流程,使产物及格率均达到核定尺度。并荣获优良产物证书,成为中国西部平易近用医疗器械率先取国际接轨的领先企业。

  为了进一步加强品牌的势能,也为了给东方人品牌的气概推波帮澜,项目组仍然需要一位更能添加东方人品牌势能、更有号召力的抽象代言人。

  品牌定位成为东方人的第二生命周期。明显,没有一劳永逸、原封不动的定位,而持续成功的产物,往往是那些可以或许随时把握每一种可能惹起产物合作劣势变化的要素,并当令贯彻再定位的产物。前往搜狐,查看更多

  项目组市场阐发得出,所有的系列产物都有其招牌产物。就仿佛麦当劳的汉堡一样,系列产物花腔繁多,可是配角永久都是它。由此项目组能够得出一个成果:所有的龙头产物都是市场需求最大的阿谁产物。那么医治仪器市场需求量最大的是什么呢?

  若何开创簇新的“东方人”抽象,沉振“东方人”雄威,满怀的投入到激烈合作的贸易海潮中。袁氏筹谋成立了“东方人”项目组,对其沉点产物颈椎、腰椎医治仪市场进行细致的市场阐发。

  项目组起头挖空心思研究这两种产物,从利用便利到高质量,从外形到手艺,都感觉不克不及凸起其特点。项目组又起头就产物的医治保健对象——颈椎、腰椎病理进行了一次细致的阐发。

  项目组阐发所有以系列推广的产物时发觉,它们无不是有一个出名的品牌抽象支持。好比,同样是汉堡,为什么麦当劳的好吃?其实麦当劳的味道和通俗的汉堡也许并没有两样,人们感觉好吃的只是麦当劳的品牌罢了。同样是一样格式的衣服,人们选择分歧的品牌是由于喜好这个品牌而不是衣服的质量有什么不同。由此项目组能够得知结论:品牌抽象对产物的成长是至关主要的,而“东方人”贫乏的恰是一个好的品牌抽象,因而项目组决定从头树立其产物抽象。

  正在项目部对“东方人”的筹谋中发觉,一般的家用型医治仪的市场零售价大多正在1000元摆布,市场全体发卖环境都是一个特点,那就是不温不火,那么“东方人”的市场零售价该当定正在几多比力合适呢?项目组晓得,市场零售价钱定的高,发卖的量就上不去,并且市场启动比力慢,若是市场零售价钱定的低,发卖的量就会上去,并且市场启动比力快,消费者也容易接管,可是利润比力低,最初项目组最初分歧决定,“东方人”走中端价位,如许不只了市场发卖的量,并且也适合产物的消费群体定位,消费者容易接管,最初正在样板市场启动时发觉,消费者对项目组的这个价钱定位没有任何,很是对劲。

  很多出名产物正在投放市场的初期,并非一炮打响,而是市场反映冷谈,发卖结果不尽如意。可是,颠末产物再定位后,从头审查市场营销计谋,有时会发生奇不雅,反败为胜。呈现生命周期的第二春,“东方人”就是很好的例子。

  东方人系列产物的产物定位是——中国最专业的人体颈椎、腰椎医治仪。东方人——东方人的颈椎、腰椎专业家庭大夫。什么样的明星可以或许和如许的产物定位互相契合呢?

  纵不雅医治保健仪器市场,片面医治某种疾病的医治仪器各色各样,花腔繁多。有治眼睛的,有治腰腿的,此中也不乏正在消费者心目中出名度比力高的产物。可是很少见到一个系列的医治保健仪器。“东方人”是一个系列产物而不是一个产物,所以笼统地去宣传推广反倒拔苗助长,其成果是所有的产物都没有较着的发卖特征。所以正在市场中被花腔繁多的竞品覆没也是情理之中。

  我国颈椎病患者已达8000万之多。因为受颈椎市场的庞大潜力的影响,各类家庭医治仪不竭出新,以和慈颈椎医治仪为首的,正在消费者心中斥地了新的家庭医治仪场合排场。大的有华盛医治仪器,中型有华汉神针,小的有蝴蝶数码医治仪等,道理大致都采用电子脉冲体例,或者再加上辅帮的红外线、等。目前市场上,有良多同类的医疗器械,价钱高的无数千元,低的只要几十元,采用的发卖模式也不尽不异,可是构成的品牌却没有。它们只是正在区域市场内取得了必然的成功;所以东方人若是可以或许以颈椎、腰椎医治为龙头产物,正在品牌方面进行差同化定位,必然可以或许正在合作激烈的医治器械市场取告捷利。

  项目组认定:对于东方人家庭医治仪要把品牌从功能性改变到富有个性、内涵和同一抽象的定位上来,那就是:东方人系列——中国最专业的人体颈椎、腰椎专业出产企业。东方人——东方人的颈椎、腰椎专业家庭大夫。当项目组把医治理论及产物抽象上的从头定位取成都东方人担任人进行沟通时,他们一拍而定。

  做为市场推广的一部门,品牌推广正在“东方人”的推广策略中尤为主要。项目组对品牌推广做了细致的阐发。

  成都东方人健康财产无限义务公司正在产物开辟上一贯“四高”,即:高工艺、高科技、高质量、高质量。

  可是机缘老是取挑和并存。目前,医治器械市场正正在向高端化标的目的成长。而目前我国医治器械市场大部门却属于中低端产物,高端市场的份额不脚1/3。所以“东方人”提出的“四高”对于其产物占领市场很是有益。既然“四高”是顺应医治保健仪器市场的需求的那么为什么“东方人”系列产物仍是会呈现零市场的问题呢?

  品牌推广最常见就是明星代言,可是有些名人代言的告白投放当前结果并不抱负。由于这些告白正在选择代言人时轻忽了人们看待明星的“爱屋及乌,恨屋同样也及乌”的心理。明星出名度确实可以或许吸引更多的人关心他代言的产物,可是若是他是一个个性很是明显,那么同样不喜好他的人也是良多。这些人做为方针消费者对其代言的产物必定也是抵触的,而品牌代言的结果就会大打扣头。所以,要获取品牌代言人的峰值必必要充实考虑品牌代言人的社会接管程度,出格是品牌代言人的抽象个性要取品牌个性附近,取方针消费者的相符,如许才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。

  确定了龙头产物,那么“东方人”该若何进行品牌定位,若何提炼才能达到抱负的品牌宣传结果。“东方人”这个品牌内涵该当是什么?既然东方人以颈椎、腰椎医治为其龙头产物,那么就要从阐发颈椎腰椎的发病人群,和医治机理入手来寻找谜底。